Reklamlar hem olumlu hem olumsuz olabilir
Davranış Bilimleri Enstitüsü’nden Uzman Psikolog Ayşegül Moral reklamın markaya yönelmesindeki etkisinin büyük rolü olduğunu vurguluyor: “Dünyadaki markalaşma akımı yetişkinleri olduğu gibi çocukları da etkisi altına alıyor. Bir markanın devamlılığının sağlanması ancak tüketicinin o ürünü tanıması ve satın almasına bağlı, artık çocuklar da bu pazarlama dünyasında yetişkinler kadar söz sahibi. Hem kendi harçlıklarını bu ürünlere yatırmaları hem de ailenin genel alışverişinde söz sahibi olmaları, çocukları reklam veren kitleler için cazip hale getiriyor. Reklamların öncelikli amacı satışları arttırmak olsa da, reklam filmlerinde kullanılan destekleyici unsurlar, ürün ile duygusal bağ kurulmasını sağlayarak marka ile tüketiciyi birbirine yaklaştırıyor.”
Uzm. Psk. Moral, sürekli aynı markanın alınmasını talep eden çocuk için bunun farklı sebepleri olabileceğini söylüyor; “ Markanın imajı, yarattığı etki, fiyatı çocuk için tercih nedeni olmasını sağlayabilir. Bu durum çocuk tarafından sürekli hale getiriliyorsa, aldığı ürünün işlevinden ziyade o markaya sahip olmanın verdiği haz öncelikliyse, takıntılı bir durum söz konusu olabilir. Tabii ki bireylerin markaya yönlenmesi ya da alışık olduğu markaları tercih etmesi normal. Ancak bu yaşam tarzı haline geliyor, varlık sebebi olarak görülmeye başlandıysa aileler dikkatli olmalı.”
Madalyonun bir de öteki yüzü var. Televizyon reklamları bir yandan da çocuk tüketicileri bilinçlendiriyor ve olumlu katkılar da sağlıyor. Uzm. Psk. Moral, “Bütün reklam ve pazarlama çalışmaları çocuğun en az zarar göreceği şekilde düzenlenmeli. Ebeveynlerinin yeterli ilgisine, aile içi iletişime ve eğitim düzeyine göre çocukların reklamlardan etkilenme seviyelerinde farklılıklar görülebiliyor. Okullardaki medya okuryazarlığı eğitimlerinin yanı sıra bilinçli ebeveynlerin yardımıyla, çocuklar kendi sağlıklı ‘marka algılarını’ oluşturabilir. Bunlara ek olarak reklamlarda verilen ‘dişlerimizi fırçalamamız gerekir’, ‘tuvaletten sonra mutlaka ellerimizi yıkamalıyız’, ‘balık tüketmek sağlıklıdır’ gibi mesajlar çocukların hayatını olumlu yönde etkileyen mesajların iletilmesine yardımcı oluyor. Ancak özellikle tatlı, çikolata, gofret, hamburger gibi besin sektöründeki reklamlar çocukların beslenme alışkanlıklarını kötü yönde etkiliyor. Uzun saatler televizyon karşısında oturan çocuklarda hareketsizlik, yorgunluk gibi problemler ortaya çıkabiliyor. Gördüklerini süzgeçten geçirmekte ve mantıklı inanç oluşturmakta sıkıntı yaşayan çocuklar, reklamların gerçek olduğuna inanıp ürün hakkında gerçekdışı imajlar oluşturabiliyor. Mutlu olmanın tek yolu olarak o ürünleri satın almasına yönelik sloganlar çocukları yetişkinlere göre çok daha fazla etkiliyor. Bu durum, çocuğun tüketerek mutlu olacağına yönelik algı oluşturmasına neden olabiliyor.”
Marka bağımlılığı nasıl aşılır?
Uzman Psikolog Ayşegül Moral, arkadaş gruplarının etkisi, markaların propagandaları, toplumsal beklentiler ve sınıflamalar sonucu çocukların tüketim zincirinin önemli bir halkası haline dönüştüğünü ve ailelere bu durumu düzeltmekte önemli rol düştüğünü söylüyor:
• Öncelikle aileler marka kullanımı konusunda çocuklarına rol model olmalı.
• Paranın önemi, nasıl kazanıldığı ve tasarruf gibi bilgiler çocukla paylaşılmalı.
• Çocukla geçirilen zaman alışveriş merkezine gidip alışveriş yapmaktan daha farklı deneyimlere dönüştürülmeli.
• Televizyon karşısında geçirilen zaman sınırlanmalı ve kontrol altında tutulmalı.
İhtiyaç mı, istek mi?
Dr. Özgür Bolat, bunun en temel finansal okuryazarlık bilgisi olduğunu söylüyor: “Para Durumu kurucusu Özlem Denizmen ile yaptığımız araştırmalarda gördük ki istek ve ihtiyacı ayırt edebilen çocuk, hedef koymada ve birikim yapmada çok daha başarılı. Çocuk bir şey istediğinde, hemen alınmamalı. Birincisi, ona ihtiyacı olup olmadığı sorulmalı. İhtiyacı yoksa, bir isteğiyse, o zaman çocuk kendi parasıyla almalı. Çocuk önceden hedef koymalı ve harçlığından biriktirerek kendi almalı. Eğer harçlığı yetmiyorsa, anne veya baba, ‘Sen şu kadarını biriktir, üstünü ben tamamlarım’ diyerek çocuğa birikim yapmayı öğretmeli. Bu durumda çocuk hem plan yapmayı hem otokontrollü olmayı hem de emek vermeyi öğrenir. Çocuk ihtiyacı olmayan bir şeyi istiyorsa, ‘Paramız yok’, ‘Bir sürü oyuncağın var. Ne yapacaksın bunu?’ gibi sözler değil, ‘Planımızda yok’ denmeli. Bu durumda çocuk, plan yapmayı ve harçlığını yönetmeyi öğrenir. Çocuğun her istediği hemen alınırsa, çocuk emek vermeden bazı şeylere ulaşmayı öğrenir. Bu da onu hem mutsuz hem başarısız kılar.”
BİR SATIN ALMA ANATOMİSİ
Kişisel Marka ve İmaj Danışmanı Elif Tatlı çocukların marka algısını analiz etmiş ve süreci yönetmek için de bir yöntem geliştirmiş: “Oyuncak sektöründe bir markanın ilk lansman stratejisi içerisinde, tüketici çocuk olmasına karşın rasyonel mesajların fazla olduğunu görürüz çünkü satın alma kararını verecek kişi yetişkindir. Yetişkinler ebeveyn rollerinin sorumluluğu altındayken karar almakta zorlanır. Alışkanlıklarından vazgeçip yeni bir markayı denemesi için hem rasyonel hem de duygusal mesaj bombardımanına tutulurlar. Çocuğunun çok istediği yeni çıkan oyuncağın tüketim süresini kestirmek çoğu zaman zordur. Çocuktaki bağlılık etkisini ancak satın aldıktan sonraki süreçte görebileceğini bilirler ve değer teklifini iyi analiz etmeye ihtiyaç duyarlar. Bu analiz süresini iyi yorumlayan pazarlamacıların ebeveynle ilişkisi ilk satın almaya kadardır. Çocuk oyuncağı severse, artık bağlantılı satın almalara hazır demektir. Kısa dönem sonra oyuncağın yeni serileri lanse edildiğinde artık sadece duygusal unsurlar sunularak ürün pazarlamasına gidilir. Daha fazla heyecan ve mutluluk vaadini duyan çocuk ile marka arasında güçlü bir bağ kurulur. Buna ‘özdeşleşme seviyesinde bağlılık’ denir ve her markanın ulaşmaya çalıştığı son nokta budur. Fakat bir süre sonra ebeveynler birbirinin aynısı oyuncakları satın alma konusunda direnç göstermeye başlar çünkü kendilerine sunulan rasyonel bir vaat yoktur. Aynı markanın serisini satın almak için indirim veya mantıklı bir açıklama göremeyen ebeveynler işte bu sebepten çocuğuyla çatışmaya başlar. Markadan beklentilerini karşılayamayanlar, çocuğundan bunu talep eder. Örneğin, çocuğunun oyuncakla daha uzun süre oyuna konsantre olmasını bekler ve çoğu zaman hayal kırıklığı yaşarlar. Ben de aynı çatışmayı yaşadım ve hayal kırıklığını en aza indirmenin formülünü buldum. Oğlumun bağlılık duyduğu oyuncak markalarının ürünleriyle yakından ilgileniyorum. Onlarla ben de oynamaya ve yarattıkları keyfi hissetmeye çalışıyorum. Bu oyuncağa olan bağlılığımdan çok, oğlumla keyifli vakit geçirmekten kaynaklanan bir mutluluk oluyor. Ebeveynlere çocuklarının oyuncak markalarına bağlılığını, onlarla ortak bir paylaşım aracı olarak kullanmalarını tavsiye edebilirim.”
Bebeğimle Elele’yi Twitter’da takip etmeyi unutmayın!
Yazı: Mürsel Çavuş/Bebeğimle Elele
Çocuklarda marka algısı nasıl gelişiyor? Reklamlar ne kadar etkili? Çocuğa ‘marka’ nasıl anlatılmalı ve doğru alışveriş yapma davranışı nasıl kazandırılmalı? Konunun uzmanı Dr. Özgür Bolat, Uzman Psikolog Ayşegül Moral ve Marka ve İmaj Danışmanı Elif Tatlı ile marka-çocuk ilişkisini konuştuk.
Elif Tatlı, kişisel marka ve imaj danışmanı ve altı yaşındaki Burak’ın annesi… Bilgi Üniversitesi Marka Okulu’nda yüksek lisans yapıyor; “Oğlumun marka bağlılığı düşük, açıkçası bundan memnunum” diyor; “Marka bağlılığının çocuklara kazanç ve tüketim bilgisi vermeye başladığımızda sorun olacağına inanlardanım. Çocuklar kendi sosyal kimliğini netleştirmeden marka bağlılığı yaşadıklarında, marka kimliğini kendi kimliği ile karıştırarak tükettiği markaların medyası haline geliyor. Bu da uzun vadede kimlik sorunu olacağı için oğlumda oyuncak dışında hiçbir markanın bilincini oluşturmamaya çalışıyorum. Oyuncak istisna çünkü nasılsa bir süre sonra tüketimi duracak diye düşünüyorum!”
Burak, annesi bu konuda bilinçli olduğu için şanslı. Pek çok anne-baba ise çocuklarının marka ile kurdukları ilişki yüzünden zorluk yaşıyor. Elif Tatlı, etrafındaki pek çok ebeveynle çocuk arasında marka oyuncak tüketimi konusunda çatışma yaşadığını gözlemlediğini anlatıyor: “Bu durumu marka danışmanı olarak analiz ettiğimde, çocukların markalara ebeveynlerden daha etkin bağlılık taşımalarını, markaların iletişim şekillerine bağlıyorum” diyor ve ekliyor: “Markalar, çocuklarla iletişimlerinde uzun süre duygusal bağlılık yaratacak unsurlar sunarken, yetişkinlerle iletişimlerinde ürünün fiyatı, gelişime faydası veya sağlıklı olması gibi rasyonel unsurlar sunmaya çalışıyorlar. Bunların hiçbiri duygusal fayda kadar uzun vadeli etki etmiyor. Duygusal unsurlar ise, çocuklarda heyecan ve merak uyandırıyor.”
Uzmanlar bu konuda ne düşünüyor?
Eğitim Bilimci ve Yazar Dr. Özgür Bolat meselenin markanın çok daha ötesinde olduğunu düşünenlerden: “Günümüzün tehlikesi çocukların kendi kimliklerini markayla tanımlar hale gelmesi! Çocuk ailesinden gerçek sevgi görmüyorsa, ‘Ben, ben olduğum için değerliyim’ duygusunu yaşayamaz. Bu durumda başka değer görme mekanizmaları geliştirir. Marka kullanma saplantısı içine girer. Kullandığı markalarla insanlara ‘ben zenginim’ mesajı vererek, değer görmeye çalışır. Zaten bir çocukta marka saplantısı oluşuyorsa, aile de değersiz hissediyordur, onlar da markalarla kabul görüyordur. Bu durumda çocuğuna gerçek sevgiyi veremez, çocuğuna markalı ürünler alarak sevmeye başlar. Çocuk da ister istemez, aynı yapıyla büyür. Bir anne, çocuğuna “Kırmızı montu giy” yerine “Şuradan aldığımız montu giy” diyorsa markayla tanımlamayı seçmiştir. Çocuk da bu mesajları alır.”
Dr. Bolat, ebeveynlerin süreci nasıl yönetebileceklerini ise şöyle anlatıyor: “Bazı aileler markalı ürünleri markası için değil, kaliteli olduğu için alır. Bazı aileler de değerli hissetmek için. Aslında olay çocukta değerler sistemi oluşturmak. Aile çocukta değerler istemi oluşturursa, zaten çocuk bir ürünü markası için değil, ihtiyacı olduğu için veya beğendiği için seçer. Markasız bir ürünü daha çok severse, onu alır. Aileler finansal okuryazarlığı çocuklarına öğretmeli. Çocuk birikim yapmayı ve istek-ihtiyaç farkını anlarsa, marka eğilimlerini daha kolay yönetir. Aynı ürünü daha ucuz olan bir yerden almak ister. Çocukta hem güçlü bir benlik hem de finansal okuryazarlık bilinci oluşur.”
